Por Henrique Casagranda (*)
O avanço das tecnologias de Inteligência Artificial (IA) já deixou de ser previsão para se tornar realidade no dia a dia das operações de mídia. Plataformas como Google Ads, Meta e TikTok já incorporaram recursos que automatizam desde a compra até a gestão das campanhas, transformando radicalmente a atuação do profissional da área.
O desafio atual não é mais decidir se usar IA, mas compreender como extrair o melhor de suas aplicações. Antes, as ferramentas funcionavam como aceleradores da operação. Hoje, estão embarcadas e tornam inviável a condução manual de todos os processos. Cabe ao profissional dominar esses recursos para liberar tempo e focar no que é estratégico.
Oportunidades: mais escala, análise avançada e tempo para estratégia
As principais oportunidades estão na possibilidade de escalar operações com menos recursos, ampliar a capacidade de análise de dados e liberar os times para um papel mais criativo e consultivo. A IA encurta ciclos: o que antes levava meses para otimizar em campanhas pode ser feito em semanas.
A pesquisa Generative AI Snapshot for Marketers da Salesforce mostra que 51% dos profissionais de marketing já utilizam IA generativa em suas rotinas, e outros 22% pretendem adotar em breve — quase três quartos do mercado. Além disso, os profissionais relatam que a tecnologia poupa em média 5 horas de trabalho por semana, o que equivale a mais de um mês de produtividade por ano. Esses números reforçam o ganho de escala e eficiência que a IA proporciona.
Riscos: segurança, supervisão e o perigo de ficar para trás
Os riscos não estão apenas no mau uso, mas também na omissão. O maior perigo é não usar IA e se tornar obsoleto diante da pressão de clientes que já cobram das agências esse conhecimento.
Outro ponto de atenção é a segurança: a mesma pesquisa da Salesforce indica que 39% dos profissionais afirmam não saber usar IA generativa de forma segura, evidenciando a importância de boas práticas de governança de dados. Além disso, não é recomendado conceder autonomia irrestrita às plataformas. A supervisão humana segue indispensável, principalmente em processos críticos, como administração financeira das contas de mídia.
O futuro: criatividade, formação de novos profissionais e métricas de impacto
Com a automação eliminando tarefas manuais, cresce a exigência por criatividade e pensamento estratégico. Profissionais de mídia precisam propor soluções inovadoras para conectar marcas a novos ambientes digitais, como aplicativos de IA generativa, onde já está parte relevante do público jovem.
Esse movimento também impacta a formação de novos talentos. Como as etapas básicas de operação estão sendo automatizadas, será necessário treinar equipes diretamente em níveis mais avançados, reforçando o raciocínio estratégico e o domínio das ferramentas de IA.
Ao mesmo tempo, o panorama global de publicidade aponta para uma transformação estrutural. Segundo o relatório Global Entertainment & Media Outlook da PwC, 72% da receita publicitária mundial em 2024 já veio de formatos digitais, e a previsão é que esse percentual chegue a 80,4% até 2029. A mesma análise projeta que a indústria global de mídia e entretenimento alcance US$ 3,5 trilhões até o fim da década.
Esses números reforçam a necessidade de novas métricas: escalabilidade dos resultados, ganho de tempo e rentabilidade do serviço. Para aplicar IA de forma estratégica, o caminho é estudar as ferramentas, iniciar com testes pequenos, comparar resultados e escalar gradualmente.
O futuro do setor será ocupado por quem conseguir equilibrar automação e criatividade, tecnologia e visão estratégica.
(*) é Media Director & Associate Partner da Cadastra, empresa global especialista em serviços tecnológicos aplicados ao marketing para fazer as empresas crescerem.
