Por Aluísio Cirino (*)
A pergunta parece simples, mas talvez esteja escondendo uma mudança importante na relação entre empresas e clientes. Um estudo da Worldpanel by Numerator, divulgado em fevereiro de 2026, mostrou que os brasileiros passaram a colocar, em média, 10% mais marcas na cesta de produtos de consumo massivo em 2025 do que em 2023. A interpretação mais óbvia é dizer que o consumidor ficou menos fiel. Mas existe outra possibilidade: as marcas ficaram mais parecidas, mais substituíveis e, principalmente, mais fáceis de abandonar.
Durante muito tempo, a fidelidade era construída por uma combinação de hábitos, proximidade e dificuldade de experimentar alternativas. O consumidor comprava porque já conhecia, confiava e sabia o que esperar. Hoje, experimentar uma nova marca pode exigir pouco mais do que alguns cliques. A concorrência deixou de estar apenas na prateleira ao lado. Ela está permanentemente presente na tela do consumidor, oferecendo alternativas, avaliações, condições diferentes e experiências que podem parecer equivalentes.
O problema é que muitas empresas continuam tratando fidelidade como consequência automática de uma boa venda. Se o produto foi entregue, o pagamento foi aprovado e a experiência não deu errado, presume-se que o cliente voltará. Só que não ter dado errado já não é necessariamente uma razão para permanecer. A experiência precisa oferecer algum motivo adicional para que a próxima compra aconteça novamente naquele lugar.
O custo das frustrações
Uma pesquisa da PwC Brasil ajuda a dimensionar essa mudança por outro ângulo. Em sua Pesquisa sobre Experiência do Consumidor 2025, 29% dos consumidores brasileiros afirmaram ter deixado de usar ou comprar de uma marca por causa de uma experiência ruim, seja no ambiente digital ou presencial. Ao mesmo tempo, 70% dos executivos entrevistados disseram que as expectativas dos consumidores estão evoluindo mais rapidamente do que a capacidade das empresas de acompanhá-las. Existe, portanto, uma espécie de descompasso: as empresas sabem que o cliente mudou, mas nem sempre conseguem transformar essa percepção em uma experiência compatível com o que ele espera.
Esse ponto é particularmente relevante porque fidelidade não é construída apenas por recompensas. Ela também é destruída por atritos. Uma entrega que atrasa, um atendimento que obriga o cliente a repetir a mesma história, um aplicativo confuso, uma política de troca complicada ou uma comunicação que parece não ter nenhuma relação com o consumidor podem ser suficientes para tornar a próxima compra uma oportunidade de experimentar outra empresa.
A busca por simplicidade
A facilidade de trocar de marca também elevou o padrão de exigência. A pesquisa global de fidelidade da Deloitte, que incluiu consumidores brasileiros, identificou que recompensas financeiras, simplicidade e facilidade de uso estão entre os atributos mais importantes de programas de fidelidade: 86% dos entrevistados classificaram esses elementos como importantes ou muito importantes. Quatro em cada cinco consumidores também disseram valorizar a flexibilidade para acumular e resgatar recompensas. O dado mostra que até mesmo quando a empresa cria mecanismos explícitos de fidelização, não basta oferecer um benefício. A relação precisa ser simples e conveniente.
Isso ajuda a explicar por que alguns programas de relacionamento acabam funcionando mais como uma promoção permanente do que como uma estratégia de fidelização. Se o consumidor precisa entender regras complexas, acumular por muito tempo para receber alguma vantagem ou enfrentar obstáculos para utilizar aquilo que conquistou, o benefício perde parte de seu valor. Fidelidade não pode ser uma tarefa adicional para o cliente.
Há ainda uma mudança mais profunda. O consumidor não está necessariamente procurando uma única marca para todas as situações, ele pode ser fiel a uma empresa em determinada categoria, experimentar outra em uma segunda e escolher uma terceira quando preço, conveniência ou contexto mudarem. A lealdade passou a ser menos absoluta e mais circunstancial. Isso não significa que o vínculo deixou de existir. Significa que ele precisa ser renovado.
Tecnologia com propósito humano
Até a ideia de “conhecer o cliente” ganhou outro significado. Saber seu nome, seu histórico de compras ou sua data de aniversário é insuficiente se essas informações não forem utilizadas para tornar a relação melhor. O verdadeiro desafio está em transformar conhecimento em reconhecimento. O cliente não deveria apenas constar em uma base de dados. Deveria perceber que a empresa aprendeu alguma coisa com cada interação que teve com ele.
É nesse ponto que tecnologia e relacionamento se encontram. Dados podem revelar frequência, preferências, recorrência, categorias de interesse e momentos em que determinado consumidor costuma interagir com uma marca. Mas o valor não está no dado isolado. Está na capacidade de utilizá-lo para reduzir atritos, criar benefícios relevantes e tornar a próxima experiência mais conveniente do que a anterior.
O desafio de permanecer
A discussão sobre fidelidade, portanto, talvez esteja presa a uma definição antiga. Ser fiel não significa nunca experimentar outra marca. Significa ter razões suficientes para continuar escolhendo uma determinada empresa mesmo quando existem alternativas disponíveis. E essas razões podem ser muito diferentes de uma categoria para outra. Em alguns casos, será preço. Em outros, confiança, qualidade, conveniência, atendimento, reconhecimento ou benefícios.
Para as marcas, isso muda a pergunta estratégica. Em vez de tentar descobrir como impedir que o consumidor experimente outras opções, talvez seja mais importante entender por que ele deveria voltar depois de experimentar. Porque a primeira compra pode ser conquistada por uma promoção, uma recomendação ou uma necessidade pontual. A segunda é que começa a revelar se existe relacionamento.
Portanto, chegamos à conclusão de que o consumidor não ficou necessariamente incapaz de ser fiel. Ele ficou mais livre para escolher. E, quando escolher outra marca deixou de ser trabalhoso, a fidelidade deixou de ser um hábito automático e passou a ser uma decisão que precisa ser renovada. Talvez o verdadeiro desafio das empresas não seja recuperar um consumidor supostamente infiel, mas construir uma relação que torne a troca menos interessante do que a permanência.
(*) é sócio fundador da Alloyal, Loyalty Tech que oferece às empresas um ecossistema de soluções personalizadas de fidelização
