Por Jen Medeiros (*)
2026 se desenha como o ano em que as comunidades voltarão ao centro das estratégias de engajamento, como uma resposta direta ao esgotamento dos modelos de interação baseados exclusivamente em recomendação algorítmica. Depois de uma década marcada por feeds imprevisíveis, personalização opaca e disputa por segundos de atenção, marcas, criadores e organizações perceberam que nenhum mecanismo de machine learning é capaz de substituir a profundidade de pertencimento gerada por um grupo verdadeiramente conectado. O que antes era tratado como um “ativo intangível” volta a ser visto como uma estrutura estratégica, com impacto direto em fidelização, retenção, valor de marca e até inteligência competitiva.
Essa mudança não ocorre por acaso. Em três anos, pesquisas de comportamento digital têm apontado uma queda progressiva na confiança dos usuários em plataformas de recomendação. Relatórios mostram que parte das pessoas sente que os feeds entregam conteúdos repetitivos ou desconectados de seus interesses reais, enquanto outras afirmam preferir espaços digitais em que possam interagir com quem compartilha repertórios semelhantes. Ao mesmo tempo, marcas perceberam uma escalada nos custos de mídia paga: conquistar a mesma atenção em 2025 custou, em média, entre 20% e 40% mais do que em 2022, segundo análises da Global Ad Spend Forecasts 2025. O resultado é um cenário em que depender apenas de algoritmos se tornou caro, incerto e insuficiente.
É nesse contexto que as comunidades se consolidam como alicerce das estratégias de relacionamento. Diferentemente dos públicos voláteis dos feeds, os grupos organizados em torno de interesses comuns passam a funcionar como ecossistemas vivos de troca, apoio e construção de valor. Plataformas focadas em comunidade tendem a crescer em relevância, enquanto redes tradicionais ampliam esforços para criar ambientes mais estáveis e menos orientados à aleatoriedade algorítmica.
O retorno sobre o investimento em comunidades
Vale ressaltar que as organizações que já investiram em comunidades nos últimos anos colhem resultados expressivos. Empresas B2B que estruturaram grupos de prática relatam ciclos de venda mais curtos e taxas de retenção maiores, já que clientes passam a se educar mutuamente, compartilhar cases e elevar o nível de maturidade do mercado. No B2C, marcas que transformaram fãs em embaixadores viram o engajamento orgânico crescer mesmo diante das mudanças constantes nos feeds. O que une esses exemplos é simples: quando as pessoas se sentem parte de algo, elas se tornam participantes ativas, e não apenas espectadoras.
Ademais, as comunidades se tornam uma fonte poderosa de dados qualitativos. Entender dores reais, acompanhar comportamentos emergentes e testar narrativas antes de lançá-las ao público geral faz com que empresas reduzam riscos e aumentem a precisão de suas estratégias. A discussão sobre dados deixa de se limitar à coleta e passa a envolver interpretação contextual, e nada oferece mais contexto do que observar como as pessoas interagem entre si em espaços de confiança. Neste sentido, as comunidades atuam como laboratórios vivos, capazes de antecipar tendências com mais sensibilidade do que qualquer modelo estatístico isolado.
Outro fator decisivo para o protagonismo das comunidades é a saturação emocional do ambiente digital. A era do hiperconteúdo, aquela em que a produção massiva substituiu a qualidade e transformou o digital em um ruído permanente, gerou um público que busca segurança, profundidade e relações mais humanizadas. Dentro das comunidades, o engajamento deixa de ser medido apenas por curtidas e passa a envolver participação ativa, construção de conhecimento e contribuições que fortalecem o coletivo. Marcas que conseguirem promover esse tipo de vínculo estarão mais bem preparadas para um cenário em que a autenticidade e o valor percebido importam mais do que a quantidade de impressões.
O futuro: Algoritmos escalam, comunidades sustentam
A grande virada será sobre colocar os algoritmos em seu devido lugar: como ferramentas, não como estratégia. Algoritmos escalam. Comunidades sustentam. Juntos, eles formam a combinação capaz de gerar engajamento de longo prazo, algo que nenhum modelo puramente automatizado conseguiu entregar até agora. O próximo ano marca o início de um movimento em que pertencer volta a ser mais importante do que aparecer, e em que a força das relações humanas supera a lógica da entrega algorítmica. Em um mundo que já cansou da imprevisibilidade dos feeds e da guerra por atenção, o futuro do engajamento reside em construir espaços onde as pessoas queiram, genuinamente, permanecer.
(*) é CEO da Comuh, empresa especializada na gestão de comunidades e ecossistemas de negócios. Com 15 anos de experiência, é especialista na criação e gestão estratégica de comunidades. É também Diretora do CMX Connect São Paulo, professora na Descola e na Escola Britânica de Artes Criativas (EBAC), e host do podcast Community Playbook.
