Por Vivian Muniz (*)
Durante muito tempo, quando se falava em wellness (bem-estar), o assunto ficava restrito às paredes das empresas: programas de qualidade de vida, ginástica laboral e benefícios de saúde. Eu mesma já vi muita iniciativa nascer e morrer dentro do RH. Mas hoje o jogo mudou.
O bem-estar deixou de ser um “extra corporativo” e virou o novo centro da experiência do cliente. Estamos falando de algo que redefine como as marcas se comunicam, desenham jornadas, criam produtos e até medem o sucesso.
A evolução para WX: wellness experience
A Organização Mundial da Saúde (OMS) define bem-estar como “um estado de completo bem-estar físico, mental e social”. Eu prefiro uma definição mais simples: cuidar das pessoas por inteiro.
Quando aplicamos esse olhar ao relacionamento com o consumidor, a Experiência do Cliente (CX) evolui para WX — Wellness Experience. Não basta atender bem; é preciso acolher. E, mais do que isso, inspirar autocuidado em cada ponto de contato.
Se antes o wellness era assunto interno, agora é pauta global. O relatório HSBC Quality of Life Report 2024 mostra que o maior desafio do mundo hoje é equilibrar corpo, mente e tempo. As empresas perceberam que, quando promovem esse equilíbrio também para fora, constroem marcas mais humanas e confiáveis. Como diz o preparador físico Márcio Atalla, “cuidar de si é o primeiro passo para cuidar do outro”.
Por que o wellness fideliza?
Cuidar é um valor, não um produto. Quando incorporamos isso ao DNA da experiência, reduzimos a ansiedade, simplificamos escolhas e ajudamos o cliente a se sentir bem.
Dados da Universidade de Stanford apontam que 70% da longevidade vem do estilo de vida e apenas 15% do DNA. Ou seja: o que fazemos todos os dias importa. James Clear resume isso bem no livro Atomic Habits: “Você não sobe ao nível dos seus objetivos; você cai ao nível dos seus sistemas.”
O wellness fideliza porque cria vínculo pelo cuidado, não pela transação. A fidelidade acontece quando o cliente se sente visto, compreendido e respeitado como pessoa, não como um número. Na Fully, por exemplo, 87% dos usuários relatam mudanças positivas nos hábitos após usar o app. Isso não é só engajamento. É transformação.
Autenticidade versus marketing de fachada
O wellness de verdade é mensurável. Já o marketing de bem-estar, quando fica só na estética, perde força. Sabe aquelas marcas que lançam uma linha “natural”, com embalagem verde e palavras suaves, mas o produto continua cheio de açúcar e ultraprocessados? Isso é apenas verniz. Fala-se de saúde na publicidade, mas entrega-se impulso e culpa.
Empresas autênticas em wellness fazem três coisas fundamentais:
- Ouvem o cliente antes de oferecer soluções;
- Reduzem a fricção e a ansiedade com produtos simples e claros;
- Medem o impacto real, focando na mudança de comportamento e na percepção de qualidade de vida.
O wellness autêntico é aquele que muda contextos. Imagine uma seguradora que recompensa o cliente por ações reais de autocuidado — fazer exercícios, meditar, parar de fumar. Ela não só fala de bem-estar, mas cria condições para que ele aconteça. É aquele empurrãozinho necessário na segunda-feira para sair do sofá.
Sinais de sucesso e o futuro
Eu gosto de observar sinais de que uma marca realmente integra o conceito à sua experiência:
- Clientes dizendo que se sentem melhores após interagir com a marca;
- Maior adoção de hábitos saudáveis;
- Relacionamento ativo por mais tempo;
- Menos cancelamentos impulsivos e mais engajamento contínuo.
Quando o cliente se sente calmo, e não ansioso ao lidar com a empresa, o wellness está funcionando. Setores como saúde, seguros, tecnologia e mercado financeiro já estão adotando o conceito de saúde integral. Marcas como Headspace, Patagonia e Dengo mostram que propósito e consciência coletiva abrem novos caminhos.
O futuro está na personalização inteligente e na tecnologia do bem-estar. A neurociência já provou que nosso cérebro adora economia de energia (o famoso lazy brain). Por isso, o papel das marcas será tornar o saudável o caminho mais fácil.
O wellness não será mais uma categoria. Será o fio condutor da experiência humana. Como gosto de lembrar com uma frase de Atomic Habits: “O futuro é feito de pequenas escolhas e hábitos diários. Basta começar com 1% hoje.”
(*) é Vice-Presidente de Produto, Marketing e Customer Service na Fully Ecosystem, plataforma de bem-estar que oferece soluções integradas de saúde física, mental e financeira, e acredita que o bem-estar é um direito, não um privilégio.
